经济学 人们为什么会非理性消费

经济学 人们为什么会非理性消费

在经济学中，关于“人们为什么会非理性消费”，主要影响因素有有限理性、社会偏好、缺乏自控力等因素。

传统的经济学有一个重要的假设，每个人都是“理性人”，我们会把各种因素全部算进来，得出一个最有利的结果。而行为经济学家塞勒则认为完全理性的经济人不可能存在，人们的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响。“非理性”消费的因素主要包括有限理性、社会偏好、缺乏自控力等因素。

 人们为何选择“非理性”的消费，因为人只具备有限的理性。

人们做决策时，往往会建立不同的“心理账户”。所谓心理账户，就是人们在心里无意识地把财产分为不同的账户，不同的心理账户有不同的记账方式。打个比方，阿华家存了20万准备买新房，他们打算在3年后购买，钱存在银行的利率是3%；而最近阿华家又贷了10万准备买车，新车贷款3年的利率是5%，为什么他们不用自己的20万去买车呢？因为他们心里有两个不同的心理账户，一个是买房的，一个是买车的。个体在做决策时，往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。这也可以解释，为什么人在熊市可以长期持股，而在牛市却不能。因为炒股时，人心中有两个账户，一个是实际账户，一个是账面账户。牛市时，我们更希望落袋为安，这个时候实际账户的价值，似乎大于账面账户。熊市时，人们有厌恶损失的心理，不把股抛出去，账面账户所带来的损失似乎小于实际账户，尽管两者都是一样的。人建立心理账户，说明人的头脑是分别性的，赚钱的时候，我们的头脑在分辨价值的大或小，而在损失面前，我们的头脑在分辨损失的重或轻。人的分别心所产生的美与丑、大与小、重与轻，其实是统一的整体。就像在心理学上，爱与恨共用了头脑同一块区域，所以爱恨同源。

我们的头脑有分别性，所以将总体决策分开来看，于是只能做到有限理性，而有限理性本质上还是非理性。人们在做出消费等经济决策时，往往还带有社会偏好的因素。在社会偏好中，有一个关于“公平”的理论，认为所谓公平偏好是人们有减少自己与别人的收益差异的动机，当我们领先别人时，我们会做出一点牺牲去帮助他人。当我们落后别人时，我们会去损害别人。塞勒设计的“独裁者博弈”，这个实验被广泛应用，用于衡量世界各地的群体对于公平的态度。这个实验也很具思辨性，探讨了理性与非理性。独裁者博弈的结论：最后一个独裁者，如果按照理性人的假设，自私自利的独裁者一定是独吞这笔财富。

人对公平的态度，也显示了人心是矛盾的，TA可以同时具备同情心和嫉妒心。我们可能会因为同情心，而捐助困难的人群。但有时我们怀有强烈的嫉妒心，因为别人拥有的比自己多。

有时我们有一个长远的目标，却被短期的诱惑所吸引，从而影响消费选择，比如我们想报一个健身班，却抵不住名牌包的诱惑。

我们经常定下新的目标，比如说：考几个资格证，存多少钱，报一个兴趣班等。但往往很难实施，因为我们缺乏自我控制能力。通过“计划者-实施者”模型，塞勒分析了长远计划和短期实施之间的矛盾。

为了解决这个问题，塞勒提出了“助推理论”。行为经济学家做了一项实验：向路人派发带有包装纸的糖果。

第一次实验: 在糖果派发点附近的烟灰桶和自行车车筐等处，组织者发现了不少糖纸。

 第二次实验：组织者在派发点的地上，标示了一串绿色脚印，脚印末端是一个垃圾桶。这一行为减少了公共设施中46%的糖纸。

 “助推理论”不是强迫人们去做事情，而是引导人们作出正确的决定，以期达到长远的计划。这个方法可帮助我们更好地自控。

长远目标就像一个理性人，而短期的诱惑则像一个非理性的人。所以在消费时，我们并不一定会做出有效的选择，而是更偏向感性的欲望。

 基于有限理性，社会偏好和缺乏自控这三点，塞勒认为人的经济行为必然会受到“非理性”的影响。

 在心理动力学上，消费是一种自我认同的行为，以情绪驱使为主，注重产品的象征意义。将心理学引进经济学，使得经济学更人性化，而选择非理性消费，也更符合人的本质天性。