求医药策划团队营销案例

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交大心荣，如何创造几千万销售奇迹？　　2002年为了配合交大心荣全国市场战役的全面展开，进一步帮助全国各地市场有计划、有步骤、有办法地针对市场不同时间、季节、地域等企划要求做好市场企划工作，特编写执行手册，特附各种推广附件，一方面自建办事处，另一方面让能力强的经销商能从中得到一些启发；企划不好的经销商，也能够依葫芦画瓢。实践证明近两年时间不做任何媒体广告，自建办事处，把一个产品从一个市场扩展到全国，销售回款从0到几千万。　　一、营销思路　　1、指导方针：社区（小区）、终端、电视、报纸、广播、　　2、宣传目标：　　（1）解决消费者的认同问题，提升销量；　　（2）广泛宣传交大心荣治疗心脏病与众不同的两点：　　·治疗心脏本身问题（心肌细胞损伤；心泵能力弱）　　·从血管、血液部位出发，全面改善血液微循环。　　（3）交大心荣配方独特、疗效明确。　　3、市场策略：　　※有实力及经验丰富的经销商，以中心城市为重点，辐射周边地区，集中攻打，重点突破，攻击点少而精、准而狠。　　※实力一般的经销商建议先攻打最能影响中心城市的地区城市，达到区域突破，包围并消化中心城市。　　4、宣传策略：　　※利用康复指南，展板等社区（义诊）宣传，配合一系列促销活动起到宣传产品，制造声势的作用。　　※重点宣传以交大心荣的机理，功效，科技含量为切入点，来说明交大心荣优于同类产品。　　※百年各校——西安交大出精品，疗效、服务有保证。　　5、产品定位　　（1）主治：心阳不振、气阴两虚型冠心病、心绞痛、心肌炎、心肌病及心肌缺血、缺氧、心肌损伤引起的各种心脏病，亦可用于慢性心力衰竭的治疗。　　适应症：心肌缺血、心肌损伤、胸闷隐痛、心绞痛、心悸气短、心慌心跳、口唇发紫、头晕目眩、倦怠懒言、面色少华、心律失常、动脉硬化。　　（2）卖点思路：人的心脏主要由心肌细胞组成，心肌损伤、心肌缺血、缺氧是引发各种心脏病的主要原因，各种心脏病又会加剧心肌损伤，导致缺血、缺氧状态。交大心荣修复受损心肌，增强心肌血流量，降低心肌耗氧量，增强心脏泵血功能，提高冠状动血流量，软化并扩张血管，降低血粘度，改善微循环。　　（3）交大心荣作用机理：　　心脏心肌方面：修复受损心肌，改善心肌营养、能量代谢，增强心肌舒缩力，提高心脏泵血功能，降低心肌耗氧量，改善心肌缺血、缺氧状态，提高心肌抗损伤能力，快速恢复心脏健康，从而治疗冠心病、心肌炎、心肌病。　　冠状动脉血管方面：软化并扩张动脉血管，增加冠状动脉血流量，改善心肌微循环，保证心脏血流畅通。　　血液方面：通过活血化瘀，气血双补，降低血浆脂质过氧化物（LPO），清除自由基，提高血液红细胞SOD酶活性，降低血脂及血液粘度，提高红细胞携氧能力，改善血液质量。　　6、宣传手段：　　（1）、中心城市（重点城市）报纸广告（硬+软）+专题片（白天）+终端建设+会议型营销　　（2）、非中心城市（一般地级城市）社区义诊推广+专题片（白天）+报纸广告（软为主）+终端建设　　7、宣传要求；　　（1）、终端要求：　　·以多取胜——品种、数量比别的产品多，气势比别的产品大；　　·以实取胜——用不干胶粘住、贴牢（对不干胶一定要做到撕不掉，补充的频率大，一般的药店及小区每周观察2次，如有缺漏及时补充）；　　·以好取胜——印刷好，当地性强，张贴的位置好，组织的方式好；　　·以情取胜——通过与营业员勾兑，与小区管理员勾兑，做到每一个终端营业员都成为自己的业务员。　　（2）、组合要求：　　※招贴、横幅配合正规的电视广告和报纸品牌广告及功能广告来营造市场氛围，让交大心荣的广告能看得到；　　※专题带、康复指南和招贴让消费者能看懂交大心荣，使消费者信服我们的功能，从而产生购买力欲望；　　※台卡、展板、堆头让消费者在购买时感觉到一种气氛的感染，社区义诊、终端能在瞬间看得见，直接产生购买行为。　　二、营销推广参考　　（一）、上市启动前期（见下图）　　1．分销　　2．①扩大铺货，建立终端进销存和营业员档案。　　A．要求：A店铺货率达80%，B店铺货率达40%，C店铺货率达20%。（视当地情况，此为参考）　　B．产品陈列：交大心荣产品摆放整齐、突出，有宣传品印衬。　　●货架位置：摆放于80cm—160cm高度之间　　●柜台位置：摆放2盒以上，商品名朝上，包装正面朝前　　●店铺位置：药店进门左侧　　（以上三项满足其一即可，详见终端管理）　　②对业务人员及促销人员进行业务及产品、促销知识培训（业务员要求附后、产品咨询手册见附件）　　业务员基本工作要求：（一个典型的工作日）　　●到达办公室（完成必要的文件工作及送货单等准备工作）　　●检查客户订货和回款状况　　●利用每日访问报告确定访问目标　　●建立路线图　　●确定访问的目的　　●对每一个客户，对下面四个方面提供计划并至少两项改进内容（分销、货架陈列、价位及助销）　　●确定所需的销售和助销材料　　●离开办公室，到商店、药店检查（分销情况、货品陈列情况、价位情况、竞争对手情况、存货及脱销情况、终端宣传品情况）　　●讲解演示（给营业员讲解产品知识及促销技巧，洽谈顾客有针对性介绍产品）　　③加强终端陈列、细化终端包装（有交大心荣的店面包装，没有的店也要尽量有宣传品，下面的要求原则上以铺货交大心荣的店为基数）　　要求：A店终端包装90%，B店终端包装70%，C店终端包装40%。（视当地情况，此为参考）　　原则：　　●终端门口有展板或门楣横幅●柜台上有康复指南、台卡中的1—2种即可　　●店堂里有悬挂POP或招贴画（上面3种中必须有其中2种）　　④措施：　　●展板要求：展板最好放在终端门口左边，与店方搞好关系，定时收放。制作质量要轻，不易倒，视觉效果好。价格在40元/个左右，公司提供展板画面。　　（要求，B店以上的原则上能够摆放展板的都要放，小终端因数量多，门口效果好，原则上有交大心荣的地方就有展板）。　　●横幅要求：分门楣横幅与小区横幅，但内容基本一样，它能烘托一种市场气氛。　　内容参考：详见附件促销品物料。　　（公司总部常年向各级经销商征集优秀横幅广告语，并有奖励）。　　制作要求：红布黄字，长度6m—12m，宽度50cm—90cm，　　悬挂地方：能悬挂的终端门楣，能悬挂的小区或街道。　　悬挂要求：大型城市200—500条，中小型城市50—200条，在4天内同时挂出。　　●招贴画或不干胶要求：　　招贴的用途是既能进行品牌宣传，又能功效宣传，是终端宣传品中价格较廉、功能齐全，效果突出的武器。　　在经费紧张时，终端布置可以不求齐全，但要突出重点，重点就是招贴，它适合在各类终端张贴，在条件许可下，还可在重点街道两侧建筑上及家属小区宣传栏上连续张贴，形成区域宣传氛围。　　在终端药店招贴布置的首选位置为药店进门处两侧1.4m—1.8m高墙面上或店堂玻璃上，其次为店内柜台两侧墙面。在各宣传栏及小区等地方要选择抢眼位置（如医院、诊所、各居委会宣传栏、客运码头、集市贸易等）　　同一次招贴画连续粘贴时，两张“一”字横贴，三张“品”字形，四张四方联，以增强视觉效果。　　注意事项：在市内张贴应首先布置室内，如在室外张贴应注意协调好与环卫、城管等部门关系，各地方应统一形式，以保持规模效应及整体形象。　　2．促销：　　①促销品、科普文章、媒体的联系，相关促销活动的部门联系。　　②车贴方案的实施。　　●车贴是烘托市场气氛很有效的方式。公司总部常年向各经销商征集优秀车贴广告语，并有奖励。　　●车贴广告的形式分为前后挡风玻璃张贴（有内贴和外贴），两侧玻璃也可贴；如果城管或环卫部门不准贴玻璃，可用铁皮印字铆车前；此外还有车身广告（龙虾广告）。　　●车贴内容：见附件同条幅内容。　　●各级市场车辆选择顺序和数量　　●车贴粘贴位置选择方法：　　●车贴的尺寸，色彩和字体，由公司部门统一设计和印刷，力求全国市场的整体形象，一般尺寸大小为75.5cm×20cm。　　●车贴的发布和维护：价格合理，时间长久；车贴不能有气泡，定期检查，及时补漏，损坏更新，责任到人，事事落实。　　③小区横幅与推拉要求：　　●推拉内容：交大心荣，心脏病特效药　　交大心荣，燃起心的希望　　●粘贴及悬挂地方：推拉要在能够粘贴的小区家属门把旁，办公室门把旁、宾馆门把旁都上，在短时间内迅速粘贴，形成气势。横幅在能够悬挂的小区及街道也要在经时间内迅速悬挂，及时补漏。　　④小报制作及散发要求：　　●小报的重要性：　　A.传播面广，可以在短时间内传遍每一个家庭。　　B.携带信息量大。可以全面发布功效、品牌、观念广告，详细介绍产品功能，功效对比，治病机理。特别是在正式媒体上不能发布的，但对刺激购买却十分必要的信息，可通过小报传达。　　C.成本低，按一家三口计，十万份，印刷一万元，投递费/夹报费，每千人广告费＜30天。　　D．消费者在现在很少见到小报，也会感兴趣。　　●小报制作：“五性”：能力一般的经销商可直接用公司总部的小报样稿，能力强的经销商建议在样报基础上加以改进。　　●小报制作：原则就是具有煽动性，体现人间真情，必须做到：　　A．大框架、大文章、大结构由公司总部出一个样报，里面的典型病例换成每个地方的，由当地经理搜集完成，以突出地方性。　　B．功效搞对比宣传，量化宣传，“疗效客观可测”。　　C．宣传一种科学概念；宣传一门治疗心脏病的学问。　　●小报内容参考：　　A．功效是主线，病例是重点，品牌是烘托。　　B．中心城市以治病和预防并举，地区城市只谈治疗，就作为一种新特药来宣传。　　C．软性文章加病例是一种经典模式，用活典型病例。（①有奖征文：标题要吸引人，语言朴实，多以感谢信形式出现。②医学专家评点：让医学专家撰写软性读物，介绍心脏病的医学知识，最后加进去病例。③评选“交大心荣健康老人“，每月举办一次，推出一位健康明星，让当事人自己介绍自己，讲服用交大心荣后的变化。④将消费者全家合影刊登在病例旁边，使可信度增加，当然要征求消费者同意）。　　D．小报的可读性和保存价值：（①有奖读报活动，奖品可以是交大心荣。②每期设个趣味专栏，如漫画、幽默、生活小百科，如何教育子女，心理咨询，老龄化问题等。）　　E．印刷要求：①既要保持价格便宜，同时纸张也要较好。②印刷字迹清楚，排版要好，图片有层次感。③不可遗忘咨询电话，但不要刊登公司的地址和名称。　　F．小报散发要求：　　①如果城市的订报户比较多，大于零售量，那么建议夹报，一个月中心城市夹报一次，20万份/次。如果城市的零售量＞＞订报户，那么建议小区投递到户。　　②如果当地经销商人手不足，那建议找当地的专业投递公司，0.04元/份，当地经理派人复查即可。　　③如果当地经销商人手充足，经验丰富，那不妨自己投递。培训、安排路线、时间、检查（详见小报投递制度），检查表格如下：　　④发小报原则：“从上往下，从外往里，从远到近”。　　3．广告宣传重点：　　①报纸广告：　　A．报纸种类选择：《党报》、《日报》与《晚报》、《商报》、《电视报》之关系处理（前者价格低，发行量及传阅率低，但可信度高，权威性强，可以做整版宣传，系列广告；后者价格高，发行量及传阅率均高，在适量硬广告的基础上，多增加便宜的软文或新闻稿，可以与编辑记者搞好关系，在最佳的刊登位置。　　B．报纸内容形式：以小版面，多频率的指导方针。　　两种内容形式：　　●管理得严的城市，功效宣传广告+科普软文+题花：硬广告重点宣传“21世纪心脏病领域的全新突破”及交大心荣，独特的治疗机理，见**版热点追踪”，而**版则是相应介绍交大心荣产品的背景及详细机理的科普软文，适当可以夸张；题花一样，宣传了交大心荣功效时，也可加上一句“详见**版热点追踪”，见**版科普软文。科普文章可以署专家姓名，夸大介绍交大心荣的相关知识背景。　　●管理得松的城市，以科普硬版面广告（大）为主，加入适当题花广告，扩大宣传交大心荣的功效、机理及使用背景。　　C．版式风格及位置：　　●大标题，小版面。●选择有中老年生活话题或社会新闻版。●整版是黑白的，可以看价格而套红；如果整版内容是彩色版，可以就选择黑白版。　　②电视广告：　　A．交大心荣为新产品，上市之初以专题片为主，中期以品牌广告为主，且逐渐大于报纸广告量。原则上刚上市不启动电视广告。　　B．时间选择：便宜，以中老年人又相对有空的白天时间段，长度以1.—2.分之间为宜。　　C．栏目选择：中老年生活栏目，情感电视剧、戏曲、娱乐性综艺节目等。　　D．栏栅式播出：每天有，每天频率不同，隔天增减。　　E．电视广告调整：电视广告在一段时间不容易改变，相对来说是一个死广告，建议以周为单位，每周做相应调整，根据市场的进程及促销活动的安排，加入不同字幕内容，让中老年人永远感觉新信息的冲击。　　③广播广告　　A．首先调查当地城市中老年人对广播的感兴趣程度而决定是否上广播。　　B．广播以10′或20′、30′的专家答疑为主，适当加入5〃或10〃的品牌广告，品牌广告可以为：“交大心荣，心脏病特效药；　　C．广播专题可以在报纸或电视广告里告知消费者**时间**内容。　　D．专家一定要熟悉产品知识，有中老年护理，并有随机应变的能力。　　4．节假日宣传建议：　　①12月有两个节日：“圣诞节”及元旦　　②“圣诞节”及元旦”可以上一版儿女向父母问好的版面。　　A．内容参考：感谢父母的养育之恩，儿女大了，成家立业了，但父母的身子却佝偻了，心脏不好，常常想活动却心有余而力不足，儿女是看在眼里急在心头，今天终于给你找到了交大心荣……凡打电话者均有可能得到一盒交大心荣，注意控制，赠送时按城市区域，东西南北中均有。　　B．标题建议：谢谢你，父母！　　③也可以上一版询问式的广告。　　A．标题建议：“你给父母买了什么？”或“父母亲最需要什么？”　　B．内容参考：看着儿女大了，成家立业了，做父母的想活动却心有余而力不足，做儿女的知道吗？父母亲最需要什么？他们最需要的是没有心脏方面的疾病，这类的产品很多，但要给父母选择最好的，交大心荣，交大研制…　　（二）、上市启动中期（见下图）　　1．分销方面：　　①铺货：扩大B店及C店的铺货率，可提高10—20%个点。　　②产品陈列：如前规定　　③业务员的工作：业务人员分区域管理，A店至少2天1次，B店3天1次，C店1周1次。检查：产品陈列、终端包装、营业员反馈情况、市场竞争产品的宣/销情况，终端走货情况。　　④与营业员的关系：业务人员与终端营业员可举办1次联谊会或给终端营业员赠送一些礼品如20—40元的杯子、化妆包等等，同时沟通产品知识与促销技巧。　　⑤终端包装：　　A．除已有的终端包装，要加强检查，有漏就补，再可以增加一种宣传品：海报，使用方法是与招贴画联合作用。　　B．海报使用地点：小区宣传栏，地级城市人群休息活动中心（可以张贴的）。　　C．海报内容：将案例以感谢信形式制成8K大海报，突出服用前症状，服用期感觉，服用后身体明显改善状况。可适当增加些生活常识，卫生保健科普，以增加可信度。　　D．张贴方式：最好与招贴画配合使用，一般是两张宣传画与一张海报并排张贴，中间是海报，两边是宣传画。　　A．注意事项：要事先与消费者签订协议。　　2．促销方面：　　①招聘促销小姐。要求：有促销经验，口齿伶俐，富有热情心。　　●经理对其进行产品知识培训及促销技巧培训，包括企业介绍、产品知识、工作纪律及促销要求、要领等，一天时间完成，同时制订促销基本量及奖励措施。　　●周末促销，周六早领所需物料，周日晚汇报情况。　　●选点：不宜多，有重点，东西南北中均应有点。　　②小报制作及散发要求：　　A．重点：活动配小报，用小报扩大活动广告的宣传效果。“诚征100名心脏病患者”及活动广告是指以义诊为代表的促销公关广告。　　B．小报既可预告下一个活动广告的发布时间、地点、规模、内容、特点等，同时公布上一月活动的结果，扩大活动的影响，延长活动广告的时效。同时活动本身及活动过程中的有关信息（典型病例、专家讲话等）。　　C．尽显人间真情，创造爱的氛围。交大心荣第二份小报应营造一种朴实的、爱的氛围，在爱中推销交大心荣产品。例如：给老年协会赠送后中年老服用前后变化的事实，或树适当地一个典型病例，帮助他或她战胜病魔，充满爱意，煽动性就很强。　　D．版式美观、简洁、标题大、醒目，内容简单明了，无错别字，印刷不能透墨。　　E．散发小报（如果不能夹报）前准备：首先，将小报折叠好。利用下雨天，平时开会时间。将小报顺着内容对折，让交大心荣小报每期的主题在外面，一般800份/小时。其次叠好的小报200份捆扎好，既可统计发报数量，也容易掌握当天发报点的居民户数。　　③促销活动“交大心荣诚征100名心脏病人暨义诊活动内容”，见附件。　　3．广告宣传重点：　　①报纸方面：　　A．以小版面+题花+科普文章为主。　　B．科普文章500—800字，论危害，说机量，谈症状，述功效。　　②电视方面：　　以电视专题片为主，看第一月情况，继续白天多频次，市场动得快，还可以在晚上播放。　　③广播广告：　　A．可以加大频率播放品牌功效广告，可以多改变风格。　　B．制作广播广告，保持二条贯穿性主线，一是产品名称，放在最后，连续播出咨询或销售的热线电话；而是交大心荣出现时的固定语言与音乐；　　C．广播专题内容可以在报纸与电视中给消费者提示。